在大品牌行销时代，化妆新品不靠大广告开道，就想冲出重围，实在有些异想天开，特别是在上海这个国际化妆品品牌林立的大都市。然而，在2001年初夏，上海、北京与广州的眼部护理用品市场上突然杀出了一匹“蓝马”，在短短3个月内，就从养眼市场脱颖而出。
        这就是可采眼贴膜。

        背景描述
        俗话说，人老眼先衰。
        现代生活中，环境污染、紫外线辐射、年龄增长，皮肤难免生理老化。工作繁忙、加班熬夜的现代女性；饮食无规律、夜生活频繁、睡眠不足的年轻女孩儿；消费能力强，注重眼部美容保养的女老板与老板经理的太太们，这三者构成了眼贴膜的主要目标市场。
        自2000年起就推向市场的可采眼贴膜，由于资金所限，在基本无任何广告支持，与其他同类竞品相比也毫无优势可言的情况下，完成了一场传奇演绎。

        产品选择是关键
        功效是化妆品立足的基础。按现代营销法则总结，要想取得成功，必须保证产品、策划、队伍与管理的有机结合。而产品是基础之基础。
        可采眼贴膜秉承了中国几千年传统医学文化，以及中医外治内调的眼部护理原理。萃取了多种天然植物精华精制而成，富含人参、黄芪、当归、芦荟、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等20余种名贵中药。使用时只需将贴膜直接贴于眼部１５～２０分钟后揭去即可。能有效对抗眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋等现代女士常见的美容问题。
        具备了相当的产品力，可采要走向市场，欠缺的就是系统的策划和推广。

        包装设计创意新
        品牌是刺激购买的关键。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知；可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力。把握了这两个关键点，可采将产品进行改头换面。
        从成分上看，可采眼贴膜内含人参、黄芪等20余种名贵中药，如果能将产品的配方和作用机理体现在画面上，自然比任何说教要好得多。同时，现代化妆品在使用上力求简洁、方便，剂型上追求新颖，才符合现代女性的生活节奏。因此，可采的包装既要体现传统的中药色彩，传递产品功效特点；又要符合国际新潮流，体现时尚与美感。
        如此一来，可采的包装就显得很特别，主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。在外观上提升了档次，精美华贵，清爽宜人。

        概念软文有差异
        在现代大都市，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素。不过，装点是治标，而调理才是治本。
        在崇尚天然、回归自然的今天，中医理念更易让国人接受。所以，可采完全从保健角度诉求，切入市场。而且，与脑白金不同的是，可采并不是恐吓式软文，而是清新时尚软文，以一种循循善诱的方式，娓娓道来，不由爱美女士不心动。
        2001年4月，可采推出软文宣传《四种眼部问题，全效解决方案》、5月的软文报道是《汉方养眼法揭密》、6月推出新闻炒作软文《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等，犹如一支新秀，可采眼贴膜一上市就立刻抓住了爱美女士的心。
        接着又推出系列功效软文，如6月的《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日，易老容颜》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》，掀起了第二轮冲击波，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，加深品牌印象。
        待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文，如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮。

        美女传播是载体
        与美女热点事件相连，是可采品牌战略的主线。值得中小企业借鉴的是，可采并没有与明星签约，但却借助大众明星的光彩，挤上了时尚列车。
        可采从登陆上海起就一直在创造热点，借用明星事件，进行品牌概念演绎。步入2002年3月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作，炒作“最动人的眼睛奖”，让可采眼贴膜的含金量更高，新鲜感更强。
        为了进一步丰富自己的品牌内涵，可采还发动了“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。在传播过程中，不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事，将目标群体从少女扩大到中年女性。
 
       媒体选择有诀窍
        可采上市之初，主要选择的媒体是《申江服务导报》。这是一份职业女性关注的媒体，风格时尚清新，深受女士喜爱。相对来讲目标群集中，广告命中率高。随后，可采又瞄准了沪上另一份新鲜活力的报媒——《新闻晨报》，每周以一到两次的频率出现，增强读者记忆力。
        在市场启动之后，可采更是在上述两种报媒轮番刊出软文，以及事件行销信息，二者交替采用，传播力非同一般。正是这种报媒运作方式，使可采迅速提升了知名度与指名度，成为沪上女姓化妆品的一匹“蓝马”。
        随着广告的深入，为了更快速占领市场，可采开始逐渐扩大了自己的媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告与电台广告，将品牌功能整合传播：为了配合促销活动，可采加强了终端形象展示，在主要零售点设立专柜，派发产品资料，并有可采小姐现场演示导购；为了配合“新年欢乐送”活动，可采将地铁入口处灯箱广告、报纸手提袋广告、电视电台广告有机结合。
        纵观可采的媒体策略，明显有较强的单一性，即报媒主线，而且是集中在一两种报媒，并非全面开花，但效果颇佳。这对资金有限、欲快速启动市场的女姓化妆品来说，无疑是值得借鉴的。

        通路促销很另类
        在通路选择上，可采采取了逐步递进策略。上市初期，因产品单一，可采充分把握了药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。更强化了眼贴膜的功效可信。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，可采又逐步将产品渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市，后又进入了百盛、东方商厦、虹桥、家乐福等商超，在洗化用品区域，设立了自己的特色专柜，以更醒目的姿态，走进了上海女性的视线。
        可采的通路策略一直在追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有。

        事件行销一线串
        将化妆品当保健品卖，是可采行销的主要特点。从问世之日起，可采就注重事件行销活动。
        2001年5月，可采推出 “为母亲节做点什么”，感召上海人民参加关爱母亲的献礼活动。
        6月6日 “世界爱眼日”，可采乘机展开有奖征文活动，收集消费者关于眼部护理的方法和问题，或者关于眼睛的感人故事。
        2002年1月，可采将美眼嫁接到十大奥斯卡美女身上，引发时尚女性的好奇心，把可采养眼的话题更加神秘化与时尚化。同时，为配合新春礼品市场，可采推出了“新年欢乐送活动”。
        进入3月份，可采又把握“环球小姐”上海地区选拔赛的机会，特立“最动人眼睛”奖，将可采与热点人物及事件关联。
        可采在上海上市以来，其行销活动脉络清晰，这也是可采小投入大产出、以小博大、迅速崛起的主要行销策略之一。

        效果简评
        可采进入上海不到一年，以1：3的投入产出比迅速在大上海的护眼市场上确立了自己的品牌，成为上海养眼品市场的一支奇葩，不仅受到年轻女性的青睐，连中老年女性也爱不释手。
        更值得关注的是，待品牌资产有了一定的积累，可采立刻作出品牌延伸，借眼贴膜之势，迅速推出面贴膜，抢占面贴膜市场终端。有效地促进了面贴膜局面的打开。
        可采从眼部护理突围，以眼贴膜为拳头产品，不同于其他品牌将眼部护理品作为附带产品，以差异化策略巧取市场。所以，我们不能总是寄希望于传统的营销模式。在今天国际化妆品品牌称霸天下的环境里，如何细分市场、寻求新的营销突破，是国内众多中小化妆品企业面临的问题。